钢笔的使用

首先来简要介绍一下钢笔工具和路径的概念
　1 钢笔工具属于矢量绘图工具，其优点是可以勾画平滑的曲线（在缩放或者变形之后仍能保持平滑效果）
　2 钢笔工具画出来的矢量图形称为路径，路径是矢量的
　3 路径允许是不封闭的开放状，如果把起点与终点重合绘制就可以得到封闭的路径
[attach]192854[/attach]
并保持钢笔工具的选项如图所示（在工具栏上方）
选择第二种绘图方式（单纯路径），并取消橡皮带功能
[attach]192856[/attach]
然后用钢笔在画面中单击，会看到在击打的点之间有线段相连
保持按住Shift键可以让所绘制的点与上一个点保持45度整数倍夹角（比如零度、90度）
这样可以绘制水平或者是垂直的线段（图中从第5个点开始按下了Shift键）
[attach]192855[/attach]
从上面的简单练习中我们得出两个规律：
1 我们并没有直接绘制线段，而是定义了各个点的位置，软件则在点间连线成型
2 控制线段形态（方向、距离）的，并不是线段本身，而是线段中的各个点的位置
记住两个术语：那些点称为“锚点”(anchor)；锚点间的线段称为“片断”(segment)。
刚才我们绘制的那些锚点，由于它们之间的线段都是直线，所以又称为直线型锚点。
现在我们来绘制曲线形锚点
如下图所示般，在起点按下鼠标之后不要松手，向上拖动出一条方向线后放手
然后在第二个锚点拖动出一条向下的方向线，以此类推，画出类似图示的路径
[attach]192858[/attach]
我们看到在绘制出第二个及之后的锚点并拖动方向线时，曲线的形态也随之改变
究竟曲线是怎样生成的，我们又该如何来控制曲线的形态呢？
除了具有直线的方向和距离外，曲线多了一个弯曲度的形态
方向和距离只要改变锚点位置就可以做到，但是弯曲度该如何控制
[attach]192860[/attach]
假设我们刚才绘制的4个锚点分别是ABCD
用“直接选择工具”去点取位于AB之间的片断
会看到刚才我们绘制AB锚点时候定义的方向线
[attach]192862[/attach]
仔细看一下这两个方向线
再这样想象：
一个人要从A点到B点，在A点出发的时候，位于A点的其他人看到他是朝着上偏右的方向走的
而位于B点的人，看到他是朝着下偏右的方向来的
那么综合两地的观测结果。就可以得出这个人行走的路线：必定是一个类似锅盖的上弧形
现在我们选择如图的“转换点工具”，该工具用来修改方向线
[attach]192857[/attach]
然后如下图所示般改变AB锚点上的方向线，将会看到曲线弯曲度的改变
注意方向线末端有一个小圆点，这个圆点称为“手柄”，要点击手柄位置才可以改变方向线
[attach]192859[/attach]
结合刚才所作的比喻，就不难理解了：
1 修改B锚点方向线为下，相当于指定那个人从A点上方出发后，从B点下方进入，那么所走的路程就是一个S形
2 再修改A锚点方向线为下，相当于从A点下方出发，再从B点下方进入，所走的就是一个下弧形的路程
[attach]192861[/attach]
明白了方向线的方向对曲线形态的影响后，我们来看一下方向线长短造成的影响
在同一方向上拖拉方向线：（可使用“直接选择工具”）
对于一个锚点而言，如果方向线越长，那么曲线在这个方向上走的路程就越长，反之就越短
可以这样设想，曲线是一个橡皮筋，在头尾两端有两个力在各自的方向上拉
哪个方向上力气大，则橡皮筋就朝向这个方向多靠拢一些。反而反之
除了修改锚点之外，也可以利用“直接选择工具”，在片断上修改曲线的形态

设计师的标志（Logo）设计观

中国 丘陵(中央工艺美术学院装潢设计系前主任、教授)
现代视觉传达设计中，提出标志设计的三大要素：
一、速度。就是在现代生活节奏快速的情况下，标志设计要一目了然，简练明确。
二、准确性。也就是反映内容的准确性，公司、集团、商社、商品的性质特点，要紧紧地把握住。
三、信息量。就是反映内容的广度和深度。
我认为还应补充一条，即形式美感，我见过有些设计基本具有简练、准确和有一定的信息量，但是不美。有些是外形不美，有些黑白不匀，总之是不符合形式法则和造型规律，这样就使标志设计丧失了艺术感染和视觉冲击的力量。

香港 靳埭强(中国银行/中银集团标志设计者)
设计商标和徽志，首先要考虑一些重要原则。下面试探讨几个要点：
一、识别性。商标须有独特的个性，容易使公众认识及记忆，留下良好深刻的印象.但相对来说,若商标与别人的相类似,看去似曾相识,没有特征而面目模糊的设计,一定不会使人留有印象.
二、原创性。设计贵乎具有原创的意念与造形，商标亦如是。原创的商标必能在公众心中留下独特的印象，也能经得起时间的考验。原创可以是无中生有，也可以在传统与日常生活中加入创意，推陈出新。
三、时代性。商标不可与时代脱节，使人有陈旧落后的印象。现代企业的商标，当然要具有现代感；富有历史传统的企业，也要注入时代品味，继往开来，启导潮流。
四、地域性。每一个机构企业都具有不同的地域性，它可能反映于机构的历史背景，产品或服务背后的文化根源，与市场的范围和对象等。商标可具有明显的地域特征；但相对来说，也可以具有较强的国际形象。
五、适用性。商标须适用于机构企业所采用的视觉传递媒体。每种媒体都具有不同的特点，或者具有各自的局限性，商标的应用须适应各媒体的条件。无论形状、大小、色彩和肌理，都要考虑周详，或者作有弹性的变通，增强商标的适宜用性。

台湾 魏正(台湾艾肯形象策略公司总经理)
艾肯认为好的标志设计，基本上需具备三大精神：
一、主张性。将企业所追求的理想主张予以明确化，再转化为易懂的图形，并以最合适的题材来作为创意的表现 ，最后形成企业独有的价值与文化。
二、国际性。此指的是以本土为出发点，而不是以欧美日 的观点来作为诉求，让人一眼便能感受到中国(台湾)的企业或品牌，逐渐形成好感的印象。简言之，即以本土文化为“意”，用西方美学作“形”的构成表现，来迎向国际化。
三、力动性。从正派、诚信、踏实的形象转化至创新、挑战、积极的现代企业。四平八稳的标志已不能成为企业经营的象征。如何将现代的诉求表现在标志上，则非力量与动感不可。

日本 胜冈重夫(日本蕃茄银行商标设计者)
一个好的商标必须具备广度、高度及长度３个要素：
一、广度。指的是能在名片、帐票类、看板、存折、卡片或是赠品上，都能作广度展开运用的形状。有些设计看板应用时非常漂亮 ，但一旦用在存折或卡片上，就糊成一团，这样的商标就是不好的，必须能在企业所有的沟通宣传工具上，都能展开运用，才是一个好的商标设计。
二、高度。指的是具有国际性的感觉，以及在造型的色彩和形状方面，能有很高的完成度。
三、长度。指的是时间的延展性。即是一个商标不能才两三年，就被人认为是陈旧过时的设计，而是必须能与企业共存、发展。因此商标最少要具备10-20年的适用性才行。

平面设计人员必读

当今，有一点可以肯定的是，设计的领域在扩大，这是一个需要设计的世界。拒最新的统计资料显示，中国目前已有正规的设计学院教学机构700多所，并且还在不断的增加当中。就学人数则呈倍数增长，这使本以师资力量和质量缺乏的设计教育更是疲于应付，力不从心况且中国本身并不具备理论方面的基础，对设计的理解和认识水平太底造成设计教育水平低劣的事实，设计师成为没有原则惟利是图的九流之辈。并间接对我们的生存空间造成巨大的视觉污染。谁为我们的视觉空间负责？！
本文虽从大设计概念出发，但在论述过程当中更偏向于平面设计方向，总结设计、平面设计的知识结构，平面设计的技巧，平面设计的设计元素，平面设计的手法，平面设计的风格等等，根据我个人的认识，并结合很多资料，进行一些浅显的讨论，目的是为了能够揭示设计的基本问题及核心精神。对设计师个人起着普遍意义和作用的问题的总结，使设计人员能够明白这一职业自己的知识结构、素养、原则、职业道德、责任等等。
论文中的内容，为避免教条化，请考虑到理论与实践当中的差距作为对设计的认识、思维的方法论，其只具有一般性的指导作用。

第一章：理解平面设计
了解设计的定义和概念将是了解设计的第一步，有助于了解我们作为一名准平面设计师的职责范围。

第一节：平面设计的正名与分类
设计一词来源于英文"design"，包括很广的设计范围和门类建筑：工业、环艺、装潢、展示、服装、平面设计等等,而平面设计现在的名称在平常的表述中却很为难，因为现在学科之间的交叉更广更深，传统的定义，例如现行的叫法“平面设计(graphis design)\视觉传达设计、装潢设计…，这也许与平面设计的特点有很大的关系，因为设计无所不在、平面设计无所不在，从范围来讲用来印刷的都和平面设计有关，从功能来讲“对视觉通过人自身进行调节达到某种程度的行为”，称之为视觉传达，即用视觉语言进行传递信息和表达观点，而装潢设计或装潢艺术设计则被公认为极不准确的名称，带有片面性。
现在，在了解了对平面设计范围和内涵的情况下，我们再来看看平面设计的分类，如形象系统设计、字体设计、书籍装帧设计、行录设计、包装设计、海报/招贴设计…可以这样说有多少种需要就有多少种设计。
另外，商业设计与艺术设计很显然是存在的。

第二节：平面设计的概念
设计是有目的的策划，平面设计是这些策划将要采取的形式之一，在平面设计中你需要用视觉元素来传播你的设想和计划，用文字和图形把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解你的设想和计划，这才是我们设计的定义。一个视觉作品的生存底线，应该看他是否具有感动他人的能量，是否顺利地传递出背后的信息，事实上她更象人际关系学，依*魅力来征服对象，你的设计有抓住人心的魅力吗？是一见钟情式的还是水到渠成式的，你需要象一个温文尔雅的绅士还是一个不修边幅的叛逆之子，或是治学严谨的学者。事实上平面设计者所担任的是多重角色，你需要知己知彼，你需要调查对象，你应成为对象中的一员，却又不是投其所好，夸夸其谈，你的设计代表着客户的产品，客户需要你的感情去打动他人，你事实上是“出卖”感情的人，平面设计是一种与特定目的有着密切联系的艺术。

第三节：平面设计的特征
设计是科技与艺术的结合，是商业社会的产物，在商业社会中需要艺术设计与创作理想的平衡，需要客观与克制，需要借作者之口替委托人说话。
设计与美术不同，因为设计即要符合审美性又要具有实用性、替人设想、以人为本，设计是一种需要而不仅仅是装饰、装潢。
设计没有完成的概念，设计需要精益求精，不断的完善，需要挑战自我，向自己宣战。设计的关键之处在于发现，只有不断通过深入的感受和体验才能做到，打动别人对与设计师来说是一种挑战。设计要让人感动，足够的细节本身就能感动人，图形创意本身能打动人，色彩品位能打动人，材料质地能打动人、…把设计的多种元素进行有机艺术化组合。还有，设计师更应该明白严谨的态度自身更能引起人们心灵的振动。

第二章：平面设计之路
设计的学习可能有很多不同的路，因为这是有设计的多元化知识结构决定的，不管你以前是做什么的，不管你曾经如何如何，在进入设计领域之后，你以前的阅历都将影响你，你都将面临挑战与被淘汰的可能，正如，想要造就伟大永远不可能是依靠人们的主观愿望所能达到的一样…

第一节：你确认你要进入这一领域吗？--设计师的知识结构
设计多元化的知识结构必将要求设计人员具有多元化的知识及信息获取方式。

第一步：从点、线、面的认识开始，学习掌握平面构成、色彩构成、立体构成、透视学等基础；我们需要具备客观的视觉经验，建立理性思维基础，掌握视觉的生理学规律，了解设计元素这一概念。

第二步：你会画草图吗？1998澳大利亚工业设计顾问委员会调查结果，设计专业毕业生应具备的10项技能第一位就是：“应有优秀的草图和徒手作画的能力，作为设计着应具备快而不拘谨的视觉图形表达能力，绘画艺术是设计的源泉，设计草图是思想的纸面形式，我们有理由相信，绘画是平面设计的基础，平面设计的设计的基础！”

第三步：你还缺少什么？缺少对传统课程的学习，如陶艺、版画、水彩、油画、摄影、书法、国画、黑白画等等，太多太多，你还是问问自己吧！不管如何这些课程将在不同层次上加强了你设计的动手能力、表现能力和审美能力，他们最关键的是让你明白什么是艺术，更重要的是你发现你自己的个性，但这也是一个长期的过程。

第四步：“我可以开始设计了吗”？当然不行，你要设计什么？正如你要开始玩游戏了，你了解游戏规则吗？不过你不用担心，你已经进入了专业自身的学习，同时也意味着你才刚刚开始，你将不折不挠，不浮躁不抱怨、务实的、实事求事的态度步入这一领域。我们以标志设计为例，我们需要具备什么样的背景知识，标志的意义、标志的起源、标志的特点、标志的设计原则、标志的艺术规律、标志的表现形式，标志的构成的手法、我们需要理解为什么？为什么可口可乐会红遍全球；为什么我们渴望穿Lee牌牛仔裤？作为一名设计师，你对我们周围的视觉环境满意吗？问问自己，你的设计理想是什么？
第五步：你能辨别设计的好坏，知道为什么吗？上一步通过对设计基础知识的学习，不知不觉你已经进入了设计的模仿阶段，为了向前我们必须回顾历史，既而从理论书籍的学习转变为向前辈及优秀设计师学习。这个阶段伴随着一个比较长期的一个过程，你的设计水平可能会很不稳定，你有时困惑、有时欣喜，伴随着大量的实践以及对设计整个运转流程逐渐掌握，开始向成熟设计师迈进。
你需要学会规则，再打破规则。

第二节：你能成为优秀出众的设计师吗？--对设计师的要求
1、成功的设计师应具备以下几点：
A、强烈敏锐的感受能力
B、发明创造的能力
C、对作品的美学鉴定能力
D、对设计构想的表达能力
E、具备全面的专业智能

现代设计师必须是具有宽广的文化视角，深邃的智慧和丰富的知识；必须是具有创新精神知识渊博、敏感并能解决问题的人，应考虑社会反映、社会效果，力求设计作品对社会有益，能提高人们的审美能力，心理上的愉悦和满足，应概括当代的时代特征，反映了真正的审美情趣和审美理想。起码你应当明白，优秀的设计师有他们“自己”的手法、清晰的形象、合乎逻辑的观点。

2、设计师一定要自信，坚信自己的个人信仰、经验、眼光、品味。不盲从、不孤芳自赏、不骄、不浮。以严谨的治学态度面对，不为个性而个性，不为设计而设计。作为一名设计师，必须有独特的素质和高超的设计技能，即无论多么复杂的设计课题，都能通过认真总结经验，用心思考，反复推敲，汲取消化同类型的优秀设计精华，实现新的创造。

3、平面设计作为一种职业，设计师职业道德的高低和设计师人格的完善有很大的关系，往往决定一个设计师设计水平的就是人格的完善程度，程度越高其理解能力、把握权衡能力、辨别能力、协调能力、处事能力…将协助他在设计生活中越过一道又一道障碍，所以设计师必须注重个人的修为，文人常说：“先修其形，后练其品”。

4、设计的提高必修在不断的学习和实践中进行，设计师的广泛涉猎和专注是相互矛盾又统一的，前者是灵感和表现方式的源泉，后者是工作的态度。好的设计并不只是图形的创作，他是中和了许多智力劳动的结果，涉猎不同的领域，担当不同的角色，可以让我们保持开阔的视野，可以让我们的设计带有更多的信息。在设计中最关键的是意念，好的意念需要学养和时间去孵化。设计还需要开阔的视野，使信息有广阔的来源，触类旁通是学习平面设计的重要特点之一，艺术之间本质上是共通的，文化与智慧的不断补给是成为设计界长青树的法宝。

5、有个性的设计可能是来自扎跟于本民族悠久的文化传统和富有民族文化本色的设计思想，民族性和独创性及个性同样是具有价值的，地域特点也是设计师的知识背景之一。未来的设计师不再是狭隘的民族主义者，而每个民族的标志更多的体现在民族精神层面，民族和传统也将成为一种图式或者设计元素，作为设计师有必要认真看待民族传统和文化。

第三章：平面视觉的科学
视觉会给人带来一连串的生理上的、心理上的、情感上的、行动上的反应，设计是视觉经验的科学，他包括两个方面，一个是不以人为而改变的即生理感受的人的基本反应，另一个是随即的或不确定因素构成。如个人喜好，性格等等、等等。

一、相对稳定的方面：
主要是生理上的视知觉，人们的一些视觉习惯、视觉流程、视觉逻辑，如从上到下，从左到右，喜欢连贯的、重复，喜欢有对比的，还有在颜色方面人们最喜欢的其实是有对比的互补色等等。这都是跟人们的生理上的习惯有关，都是人生理机能的本能反应。作为设计师应该对这些知识能充分了解、灵活运用，设计是对人本的关注，首先应对文化与人的感知方式这些相对稳定的方面进行研究，并且需要我们在实践中去总结。

二、不稳定的方面：
不稳定的方面主要是指情感、素质、品位、阅历上的不同，在设计过程中你需要具备一定的判断和把握能力，你需要客观和克制，才能完成卓越的设计。

三、设计思维的科学：
设计是必须具有科学的思维方法，能在相同中找到差别，能在不同当中找到共同之处，能掌握运用各种思维方法，如纵向关联思维和横向关联思维以及发散式的思维，善于运用科学的思维方式找到奇特的新的视觉形象，才能不断发现新的可能。
平面视觉的科学其实是一个很大很深的学问，只有在这门学问的健全和深入的推广，才能保证设计水平的普遍提高。在这里只是抛砖引玉式的提出这一观点，还需要日后结合其他学科的研究成果进行系统的整理和论述。

第四章：平面设计的一般流程
平面设计的过程是有计划有步骤的渐进式不断完善的过程，设计的成功与否很大程度上取决于理念是否准确，考虑是否完善。设计之美永无止境，完善取决于态度。

一、调查
调查是了解事物的过程，设计需要的是有目的和完整的调查。背景、市场调查、行业调查(关于品牌、受众、产品…)、关于定位、表现手法、…调查是设计的开始和基础(背景知识)。

二、内容
内容分为主题和具体内容两部分，这是设计师在进行设计前的基本材料。

三、理念
构思立意是设计的第一步，在设计中思路比一切更重要。理念一向独立于设计之上。也许在你的视觉作品中传达出理念是最难的一件事。

四、调动视觉元素
在设计中基本元素相当于你作品的构件，每一个元素都要有传递和加强传递信息的目的。真正优秀的设计师往往很“吝啬”，每动用一种元素，都会从整体需要出发去考虑。在一个版面之中，构成元素可以根据类别来进行划分，如可以分为：
标题、内文、背景、色调、主体图形、留白、视觉中心等等。平面设计版面就是把不同元素进行有机结合的过程。例如在版式当中常常借助框架(也叫骨骼)，就有很多种形式，规律框架和非规律框架，可见框架和隐性框架；还有在字体元素当中，对于字体和字型的选择和搭配的好坏就是一个非常有讲究的。选择字体风格的过程就是一个美学判断的过程，还有在色彩这一元素的使用上，能体现出一个设计师对色彩的理解和修养。色彩是一种语言(信息)，色彩具有感情，能让人产生联想，能让人感到冷暖、前后、轻重、大小等等。善于调动视觉元素是设计师必备的能力之一。

五、选择表现手法
手法即是技巧，在视觉产品泛滥的今天要想把受众打动以并非易事，更多的视觉作品已被人们的眼睛自动的忽略掉了。要把你的信息传递出去有几种方法呢？一种是完整完美的以传统美学去表现的设计方式，会被受众欣赏阅读并记住。二种是用新奇的或出奇不意的方式可以达到(包括在材料上)三种是疯狂的广告投放量，进行地毯式的强行轰炸。而我们更需要那一种呢？虽然三种方法都能达到目的，但我们清楚他们的回报是不同的。
我们在三大构成中学过很多种图形的处理和表现手法，如对比、类比、夸张、对称、主次、明暗、变异、重复、矛盾、放射、节奏、粗细、冷暖、面积等形式。另外还有从图形处理的效果上又有手绘类效果，如油画、铅笔、水彩、版画、蜡笔、涂鸦…还有其他的如摄影、老照片、等等。那么你要选择那一种呢？这取决于你的目的和目标群体，以及你的设计水平。

六、平衡
平衡能带来视觉及心理的满足，设计师要解决画面当中力场的平衡，前后衔接的平衡，平衡感也是设计师构图所需要的能力，平衡与不平衡是相对的，以是否达到主题要求为标准。平衡分为对称平衡和不对称平衡，包括点、线、面、色、空间的平衡。

七、出彩
记住，你要创造出视觉兴奋点来升华你的作品。

八、关于风格
作为设计师有时是反对风格的，固定风格的形成意味着自我的僵死，但风格同时有是一个设计师性格、喜好、阅历、修养的反映，也是设计师成熟的标志，以为“了解大同，才能独走边缘”。

九、制作
检查项目包括：图形、字体、内文、色彩、编排、比例、出血…
要求：视觉的想象力和效果要赏心悦目，而更重要的是被受众理解！

平面广告设计技巧

今天所谈的并不能帮助你找到杰出的创意，但可以让你掌握一定的专业技术,尽量不要糟蹋好创意。
技术不是万能的，没有技术是万万不能的。
这份报告将会一一介绍相关的专业技巧，包括：1图片．2标题．3编排设计．4字体艺术．5文案内容
图片与标题-重要并且密不可分
每五个注意到你的文选人当中，有个人只看到你的图片．标题以及标准品名(Logo)。
标题与图片必须互相配合．相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是猫食？
这是最低限度的要求。
其他元素-次重要但不是不重要
如果标题和图片是牢不可分的，文选中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。
你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟图片分开来考虑？
这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，笨个组成部分都需要相关的专业技巧。
平面技巧(一、图片)
内容:
图片-自我省视图片的几项问题
图片的大小？
可否包含引人入胜的故事？
可否让图片具有新闻性？
是否可以示范产品？
产品可否成爲图片的主角？
是否具有出人意料的视觉效果？
照片还是绘画？
是否投注了足够的心力？
图片-图片的大小？
通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。
但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。
图片-可否包含引人入胜的故事？
使用富有故事性的照片曾经使奧美屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事？”然后他就会继续读下去。
鲁哈瑞(Harold Rudolph),是第一批开始研究文选的调查人员之一，他将这种神奇的因素称爲“故事性诉求“(“Story appeal”)。你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。
图片-可否让图片具有新闻性
新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。
新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。
新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。
图片-是否可以示范产品？
表现如何使用产品的有力方法-就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法。
“视觉化对比“也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。
图片-产品可否成爲图片的主角？
把产品塑造成文选中的主角通常是很值得一试的做法，因爲产品永远是广告的核心所在。
当然产品本身应该是英雄，而非烂货。
但是这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师，可能就会把广告变得非常无趣。
图片-是否具有出人意料的视觉效果？
天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。
奇怪的角度．从未见过的组合．特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。
图片-照片还是绘画
你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。
很多创意小组经常会爲了一个文选考虑四．五十个标题，而对于插图却只有几个想法而已。这种作法很少能够引导出杰出的图片-或者杰出的广告。
平面技巧(二、标题)
内容:
标题-最重要的文案要素
标题至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个阅读内文。
当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80%的预算。
自我省视标题的几项问题(1)
标题是否承诺了一项利益点？
标题是否包含了具新闻价值的消息？
标题是否谈到价格？
标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？
标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？
标题是否对目标对象挥旗示意？
自我省视标题的几项问题(2)
标题是否包含证言？
标题是否引用了他人所说的精彩辞句？
标题是否与图片共同发挥作用？
如果你的答案都是“不”的话，也就是你得加强标题的时候了。
标题-是否承诺了一项利益点
许多有力的标题都传达了利益点-透过许多文字来描述。
如果你的系列文选活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，爲何不把它放入你的标题里面呢？
标题-是否包含了具有新闻价值的消息
消费者总是在寻找一些新闻的事物-
新产品
旧产品的改良
使用旧产品的新方法
如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。
把新闻放进你的标题里。
标题-是否谈到价格？
在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里谈到价格的。但是当你有这样的机会时，爲什么不把价格放进你的标题里？
当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的第一问题-“多少钱”？
标题-是否提到产品所能解决的问题
这种问题／解决的形式自有文选以来便存在着，至今仍然非常有效。
许多最成功的直接瓜文选，标题都是以直截了当的手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。
标题-是否提出与对象相关的惊人事实
人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。
标题-是否对目标对象挥旗示意？
“嗨，孩子们！”是这类标题的典范。
即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。
另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化-包含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息与他们息息相关。
标题-是否包含品牌名？
把品牌名放时标题里，是使消费者确认品牌是容易且最确实的方法。
认爲包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。相反的，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。大卫奧格威说他从来没有写过标题不含品牌的广告。许多奧美最成功的文选活动都不断印证他的说法。
标题-是否包含证言
证言式文选可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。
最有效的证言是广告是由产品的一般使用者-人们能认同的使用者-现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度-除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。
标题-是否引用了他人所说的精彩词句＋
奧美也如此认爲。而我们发现运用这个简单的技巧，效果有如改革开放一样的所向披靡。
平面技巧(三、编排设计)
内容:
编排设计-容易阅读
编排设计必须要能够反映出你的策略．品牌印象-并且必须使读者接受你的讯息。
文选调查首倡者之一薛麦尔(Miles Shepard)说过：“编排设计必须能够便利视觉流通，一定要注意，绝不能有任何地方使读者感到困惑。”
编排设计应该要遵循自然的阅读顺序。愈不容易让读者找出方法阅读的文选，他们就愈不会看。
编排设计-标题的位置：上面还是下面？
研究发现,平均而言，标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10%读者。
把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素，并且要读者一眼就瞧见标题的时候。
但此时就不宜使用太大的图片以免干扰标题，不妨使你的图片附属于标题下。
编排-报纸杂志与广告编排谁做得更好
一般刊物的编辑内容主要目的就是爲了要引发读者阅读的兴趣，而广告的功能却是要向读者推销东西。所以文选的设计图必须比刊物的编排设计发挥更大的功效。
但是广告的编排设计真的发挥了更大的功效吗？他们是否更吸引人或更容易阅读？
编排设计-报刊编排有什么共同特点？
它们看起来具有资讯性
它们看起来简单，易于阅读-没有一些妨碍阅读的因素
它们遵循自然的阅读顺序
标题不过分夸张
内文看起来清楚易读并且使人想看下去
不会把说明文字放在图片上头，也不会用斜排字或反白字
编排设计-广告的编排有什么共同特点？
它们纷乱复杂
它们看起来不具任何新闻性或资讯性
它们在标题及文案上要耍花样
它们缺乏权威性
换句话说，它们太过于“广告化”。人们一看到这样的编排就会这么想：“这只不过是个广告而已。”我们应该避免过于文选化的编排设计，因爲它们有太明显的推销意图，会使读者产生防范的心理。
编排设计-文字的排列
横排的长度最好不要超过25字
横排总是比直排容易阅读
行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜宽于文字的三倍
平面技巧(四、字体艺术)
内容:
字体艺术-使得广告易于阅读
今天许多广告的字体艺术只是设计的一个要素却完全忽略了读者。
虽然我们一再强调字体艺术对阅读率的重要性，但这并不表示我们否定其美学的功能。
凡是优秀的艺术指导都知道，无论他们想创造出什么样的形象，字体艺术都会有帮助。你用在摩托车文选以及香水广告的字体就不一样。

字体艺术-与产品个性．广告目的有关
黑体较适合男性产品．重大新闻
圆头体较适合女性产品．生活话题
宋体比较适合严肃场合
．．．．．．

字体艺术-奇形怪状字体会降低阅读率
最简单易读的字体是最爲人们做熟悉的字体。别忘了，眼睛是一种遵循习惯的器官。
奇形怪状的字体也会降低阅读。

字体艺术-左右齐头或者不齐头我们将文案归纳爲三咎形式-左右齐头．左齐头．右齐头。
采用那种格式取决于编排需求，但是右齐头的方式阅读起来最累。

字体艺术-反白字
眼睛是一种遵循习惯的器官。没有任何的书籍．报纸．商业报告或者私人信件．杂志会以反白字爲主。然而却有一些艺术指导经常在广告当中使用反白字。在一般的美国妇女杂志中，有三分之一的广告用反白字。
除非大家商量好了一起用反白字，那么也许可以很快改变习惯。但更可怕的是我们现在的报纸反白字印刷效果很差。

字体艺术-大有大的问题，小有小的麻烦
另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超大字体
另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体
另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用小字体
另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体
除非你的特别的需要

字体艺术-大小与距离有关
在眼睛离读物约半臂长度的情形下，24级(相当于中文28级)的标题比起72级(相当于中文80级)的标题要来得容易阅读。
这也就是爲什么把文选放在布告栏上．地板上．或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前，应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。
报纸上7磅字以下的字请准备挨骂。
平面技巧(五、文案内容)
内容:
文案内容-爲什么文案内容很重要?
十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。
但有十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。
你的标题和图片必须使他们上钩。
而你的文案一定要能抓住他们。

文案内容-让自己激动！
不妨运用自我催眠的方法。告诉自己芬必得的药丸是世界上最好的药丸，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。
让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住，狂热情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播听众，由作者传给读者。
然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。
可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写也真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其采购行动的笔法。

文案内容-让人们开始行动
行动-这是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨．喜好．恐惧等部分。却是理性式文案所欠缺的一种重要的物质。理性式文案所诉求的象只是读者的智力，期使读者点头同意。
这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案，那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来，跑到商店买你的产品。

文案内容-万事开头难
对于大部分的撰文人员而言，头是最困难也是最重要的部分。读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去-或者是跳过去。
以下是我们发现其中特别有效的四种方法：

文案内容-开头1：重复并阐释标题中的意念
这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以要尽可能地利用其价值。
尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技巧地。

文案内容-应该废弃的陈腔烂调
“呕心沥血的技术”
“与众不同，无与伦比”
“独特的丰富口味”
陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。

文案内容-避免形式主义
不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性，而非人造的文章技巧。

文案内容-不要害怕长文案
在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传达时，长文案有助销售-如果做得好的话。

文案内容-什么时候可以使用长文案？
1． 当你有很多话的时候。
2． 需经考虑的购买行爲-产品要花很多钱。
3． 产品独特
4． 对相同的产品而言，如果你能够“抢先传达事实”，告诉读者有关这类产品他们以前都不知道的事实。例如像啤酒。即使读者不看长文案本身仍能暗示读者我们有一些重要的事情要说。

文案内容-长文案需要事实．重点
长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着一项原则：发崛不所用多三倍的事实。
长文案绝对不能过于松散，要抓住重点。
如果一个长文案不能够马上吸引读者，他们会以爲其余的文案也一样的无聊一接着就翻页。有一个不错的练习方法：在起稿时先不要考虑长度-写好了之后则毫不留情地删减。
是开始，而非结束
杰出文选是氘有支持大创意的重要因素之集合。
我们已经讨论了一些奧美所重视的技术因素(还有我们所重视的技术混杂期间！)这份报告当中的资料只能算是开始，是非结束。
我们希望大家由此继续下去-继续研究技术，运用技术以发挥大创意，并且致力于创造杰出的平面广告。
大卫奧格威在他出名的劳斯莱斯汽车的广告当中，就运用了这项技巧。在第一段里他重复了标题，并加以阐释：“根据汽车杂志技术编辑的报道：在六十英里的时中，劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟。引擎出奇地宁静。在听觉方面，三段的消音器可以降低排气声浪。”

文案内容-开头2：以故事做爲开始
杂志经常运用这种技巧，在任何一种文选当中-即使是经销商广告-你都可以运用这种技巧。
读者看故事看到一半，就不太容易停下来，同时以说故事的手法来表现可以使你的文选具有真实性。
这样的文选就好像是在告诉读者：“这是真实发生的故事”。

文案内容-开头3：以简单事实陈述做开始
找出一个能使读者惊讶，留下深刻印象的事实-并向读者承诺一项利益。
一个核子废料处理的广告的第一段：“全世界的科学家及工程师都同意，高辐射能的核子废料可以的方式丢弃而不会对人类及环境造成伤害。”

文案内容-开头4：以问题作爲开始
有问题就需要答案-这种方式很快地便能使读者有参与感。

文案内容-面对面的谈话
然而无论你怎么开始，要记住-你的读者是一个人，而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来写，就好像你正在与某人交谈似的。
绝对产要人生厌。“人们不会因爲厌烦而去购买你的产品，”大卫奧格威说，“只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。”

文案内容-最古老的规则
好的撰文人员会尽可能的经常使用“你”，“你们”以及“你的”，“你们的”这些字眼因爲读者只对自己有兴趣。
这种方法使以一对一的对谈式文案具有极高的说服力。
据调查：用“我”字最多的是诗人与疯子。

文案内容-多使用你的品牌名
对某些代理商而言，尽可能地经常使用“我们“来代替品牌名，似乎已经成爲一种风尚。许多撰文人喜欢采用这种方式是因爲它具有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏权威性，并且在品牌确认方面通常都很弱。
大部分奧美最有名的平面系列文选活动都是采报道式风格，以第三人称的方式写的，例如像海瑟威衬衫．波多黎各．国际纸业．宾士汽车．夕尔斯百货公司．标志汽车以及其他等等。

文案内容-图片说明
平均而言，看图片说明的人爲看内文的四倍。
读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明能够做成像是产品的迷你广告是很划得来的做法。